Тема письма с коммерческим предложением — что в ней писать?

«Только сухая выжимка о том, как составить коммерческое предложение (компред, КП). Мы рассмотрим основные подходы и принципы на наглядных примерах. Также чуть ниже я приведу шаблоны и образцы структуры и текста коммерческого предложения со ссылками, чтобы вы могли их скачать и адаптировать под свои задачи.» © Даниил Шардаков.

Цель этой статьи — научить Вас разрабатывать такое КП, которое, во-первых, прочитают. А во-вторых, прочитав которое, — откликнутся и согласятся на предложенную сделку.

Виды коммерческих предложений

Компреды бывают трех видов: холодное, горячее и публичная оферта. Первые два вида используются в маркетинге и продажах. Третий — в юриспруденции.

«Холодное» коммерческое предложение

«Холодные» коммерческие предложения отправляются неподготовленному клиенту («холодному»). По сути, это спам. Как показывает практика, спам люди не особо любят, но если он их заинтересует, то… это становится исключением из правил. Чтобы этот тип КП cработал, Вам нужен качественный таргет-лист (список получателей). Чем «чище» этот список, тем выше отклик. Если в таргет-листе общие адреса вида, то эффективность компреда априори снижена на 80-90%.

Возьмем для примера какую-нибудь пикантную ситуацию. Допустим, у руководителя отдела продаж план. До отчета чуть меньше двух недель, он рвет на себе волосы, не зная, что делать, и получает письмо с примерно таким заголовком: «5 способов выполнить месячный план отдела продаж за неделю». Тада-а-ам! Вот оно, спасение ситуации! И человек читает основной текст, в котором среди способов затаилась услуга, которую мы предлагаем.

Но это лишь частный случай. Главная задача «холодного» коммерческого предложения — заставить получателя прочитать его до конца. Стоит ошибиться — и письмо летит в урну.

Вот почему при разработке «холодного» КП учитываются три основных риска выбрасывания:

1. На этапе получения. Обходится привлечением внимания. Это может быть тема письма, если коммерческое предложение отправляется по электронной почте, или нестандартный конверт с цветом или форм-фактором, если канал доставки физический, и т.д.
2. На этапе открытия. Обходится привлекательным предложением (его еще называют «оффером»), о нем мы поговорим чуть ниже.
3. На этапе прочтения. Обходится использованием элементов убеждения и маркетинговыми фишками. О них мы также поговорим чуть ниже.

Обратите внимание: объем «холодного» коммерческого предложения, как правило, составляет 1-2 страницы печатного текста, не более. Это связано с тем, что получатель изначально не настроен к чтению КП, и уж тем более он не будет его читать, если объем переваливает за 10-20 страниц.

Главное преимущество «холодного» коммерческого предложения — это его массовость, однако практика показывает, что когда КП персонализировано, отклик на него на порядок выше.

«Горячее» коммерческое предложение

В отличие от «холодных» аналогов, «горячее» коммерческое предложение высылается подготовленному клиенту (человеку, который сам запросил КП или с которым предварительно связывался менеджер).

«Горячие» КП отличаются от «холодных» как объемом (который может составлять 10-15 страниц или слайдов), так и подходом к составлению. С большего они дают человеку интересующую информацию для принятия решения (по цене, наличию, условиям и пр.). В последнее время особой популярностью пользуются «горячие» коммерческие предложения, оформленные в виде PowerPoint презентаций или переведенные из PowerPoint в PDF формат.

Оферта

Это особый тип компредов, выполненный в виде публичного договора, не требующего подписания. Используется на сайтах различных SaaS-сервисов или в интернет-магазинах. Как только человек выполняет условие договора (например, регистрируется на сайте), он автоматически принимает условия предложения.

Определение делового письма и основные виды

Деловая переписка — один из способов общения между партнерами
Понятие деловое письмо — обращение, которое направлено участником деловой переписки партнеру. Цели обращения могут быть разными, начиная от отправки коммерческого предложения, завершая выражением благодарности.

Гарантийное

Для предоставления адресату гарантий в отношении намерений партнера направляется гарантийное письмо. Обязательным требованием с составлению такого вида обращения является наличие полной информации об отправителе, юридическом адресе компании, банковских реквизитах. Также в тексте письма обязательно должно быть слово «Гарантируем».

Коммерческое предложение

Этот тип деловой переписки применяется в случаях, когда нужно направить потенциальным партнерам предложение о сотрудничестве. Чаще всего в тексте письма содержатся условия, к письму прикладывают прайс или печень предоставляемых услуг.

Коммерческое предложение — вид переписки, который предназначен для презентации услуг или товаров

Оферта

Это классический вид коммерческого письма. Оферта предназначена для отправления официального предложения партнеру по поставкам. Различается твердая оферта, и без обязательств. Для первого случая характерно точное изложение условий сделки. Второй предназначен для предоставления информации о принципиальной готовности к сотрудничеству.

Внимание! Для окончательного заключения партнерских отношений необходимо получение согласия в ответном письме.

Извещение

Документ, который сообщает о предстоящем событии, отправке груза. Текст должен содержать конкретные даты, суммы, время.

Рекламация

Этот вид представляет собой претензию, которая высказывается к стороне сделки, нарушившей обязательства по договору. В тексте будет содержатся требование о возмещении убытков.

Сопроводительное письмо

Письмо готовится для сопровождения прилагаемых к нему документов, бумаг. В нем содержится сообщение об отправке перечисленных документов, их количество.

Подтверждение о получении

Такой вид используется в деловой переписке только в качестве ответного обращения, он содержит в себе подтверждение какого-либо факта.

Просьба

Письмо содержит обращение с просьбой о прекращении или, наоборот, начале каких-либо действий.

Напоминание

Текст включает в себя информацию-напоминание о необходимости выполнения договоренности, принятых на себя обязательств.

Поздравление

Письмо направляется с целью поздравить партнера по бизнесу.

Приглашение

Обращение уместно в том случае, если организация хочет пригласить кого-то на мероприятие или торжество.

Внимание! В тексте приглашения должно быть точно указано время, дата проведения и место.

Оффер коммерческого предложения

Не путать с офертой. Это совсем другое. Чтобы составить по-настоящему мощное коммерческое предложение, Вам понадобится убойный оффер — «сердце» Вашего предложения (англ. offer — предлагать). Это суть. Другими словами, четкая формулировка, что именно Вы предлагаете. При этом желательно суть указать в самом начале (это особенно относится к «холодным» КП).

Обратите внимание: оффер ВСЕГДА нацелен на выгоду для читателя, а не на товары или услуги! Проще всего его составлять по формуле: мы предлагаем Вам {выгода} за счет {товар}

Каждый день я встречаю коммерческие предложения, авторы которых снова и снова наступают на одни и те же грабли (не повторять!):

• Мы предлагаем Вам офисную мебель.
• Мы предлагаем Вам посетить семинар.
• Мы предлагаем Вам заказать у нас продвижение сайта.
• Мы предлагаем Вам вымыть у Вас полы.

И так далее… Это грубая ошибка. Посмотрите вокруг: конкуренты предлагают то же самое. Но самое главное, — здесь нет никакой выгоды для получателя. Совершенно ни-ка-кой. Что он с этого будет иметь? Какие преимущества получит?

• Я предлагаю Вам сэкономить до $5000 на обустройстве Вашего офиса шикарной европейской мебелью.
• Я предлагаю Вам увеличить оборот Вашей компании на 20-70%, благодаря информации, которую Вы получите на семинаре.
• Я предлагаю Вам привлекать сотни новых потенциальных клиентов по цене 1,5 рубля за человека.
• Я предлагаю Вам сократить заболеваемость Ваших сотрудников простудными инфекциями (и число больничных, соответственно) за счет ежедневной влажной уборки.

Идею Вы поняли. Главное — донести до получателя те выгоды, которые Вы ему предлагаете, а уже товары и услуги — это способ эту выгоду получить.

Ошибки, которые допускают при составлении

Неестественное восхваление клиента.

Не нужно использовать шаблоны и дежурные фразы, которые только оттолкнут потенциального клиента.

Использование критических замечаний в сторону адресата.

Делать этого совершенно не нужно, даже если цель компании – помочь потенциальному потребителю. Это может вызвать крайне негативные эмоции у клиента. Лучше всего использовать кнут и пряник – вначале выделить плюсы, а только потом указать на совсем незначительные недоработки.

Перенасыщение предложения общей информацией о клиенте.

Не нужно говорить потребителю о том, что он знает и без этого. Лучше поделиться совершенно новыми и интересными данными, которые покупателю будет интересно изучить.

Запугивание клиента или так называемые «страшилки».

Ни в коем случае нельзя пугать потребителя, говорить ему, что без вашей помощи может случиться нечто ужасное. Никакого негатива и шаблонности. Стоит выделить достоинства использования продукции, невзначай сравнить с тем, что есть сейчас (применять слова: удобнее, выгоднее, эффективнее), давать только конкретную информацию.

Направление одного предложения сразу большому количеству лиц.

Неперсонифированная информация вызовет меньший интерес у потенциальных покупателей. Отдача от таких предложений будет минимальная. Не нужно пытаться охватить сразу большую аудиторию. Лучше выделить сектор, работа с которым с наибольшей вероятностью даст отличный результат. Важно написать коммерческое предложение так, чтобы читатель смог ощутить, что с ним говорят наедине. Возможно использование дополнительной информации, которая укажет, что общение ведется именно с данным клиентом. Стоит использовать информацию о предыдущем общении, если оно конечно было.

Неправильное понимание понятия «длинного» письма.

Многие уверены, что клиенту не интересны большие объемы информации. Однако стоит понимать, что любое скучное и совершенно неинтересное письмо читатель посчитает длинным. Размер цепляющего и действительно интересного коммерческого предложения не напугает потребителя, потому что он прочтет всю имеющуюся информацию на одном дыхании.

Не зря люди часто совсем короткие фильмы могут назвать скучными и растянутыми, а 3-х часовое кино назвать самым захватывающим, не упомянув о его длительности. Также обстоит дело с художественными произведениями, новостями, книгами, письмами. Читатель не воспримет 5 листов коммерческого предложения отрицательно, если они действительно будут познавательными и цепляющими.

На первый план ставить соответствие предложения грамматическим правилам.

Такое отношение к написанию текстов может сложиться еще со школьной скамьи, где главным фактором была именно грамматическая составляющая. В жизни же все совсем не так. Читателю куда важнее понять то, о чем написано. Нужно чтобы информация читалась и воспринималась клиентом легко и неформально. Стоит выстроить предложение так, чтобы оно было похоже на настоящее общение продавца с покупателем. Тут будут вполне допустимо использовать фрагменты предложений и фраз, иногда даже желательно.

Дать клиенту причину не изучать ваше коммерческое предложение.

Не стоит наивно полагать, что читатель будет крайне заинтересован в информации о вашей фирме, тем более об ее истории. Это совсем не так. Потенциальному покупателю это наименее интересно. Привлечь его внимание необходимо некой провокацией, необычным утверждением – словом всем тем, что выведет его из состояния равновесия и заставит прочесть коммерческое предложение до конца. Стоит учесть и тот факт, что удержание интереса не менее важный аспект. Нужно сделать упор на то, что сможет мотивировать человека. Наиболее часто нужды появляются из-за некого страха, желания стать индивидуальным, чувства вины, стремления стать красивым или здоровым. Именно в этом ключе и стоит рассмотреть проблему, посвятить ей коммерческое предложение. А далее показать, что предлагаемый товар все нужды сможет удовлетворить.

Голословность утверждений.

Вряд ли клиент будет расположен к вашему коммерческому предложению. Нужно обязательно подкреплять информацию вполне конкретными доказательствами. Приводить стоит наиболее четкие аргументы. Такой подход сможет убедить читателя в том, чтобы он купил товар или стал сотрудничать.

Структура коммерческого предложения

По своей структуре коммерческое предложение чем-то напоминает продающий текст. И это естественно, поскольку КП — частный случай коммерческого текста. Но есть один элемент, который выделяет компреды из массы других инструментов. Это оффер. Впрочем, давайте обо все по-порядку.

Колонтитул

В колонтитул чаще всего выносятся логотип (чтобы КП отождествлялось с конкретной компанией) и контактные данные с мини-призывом. Это делается для экономии времени и места. Стоит человеку только глянуть на верхнюю часть документа — он уже знает, о чем идет речь и как с Вами связаться. Очень удобно. Размер колонтитула, как правило, не превышает 2 см. Как-никак, для холодного компреда формата А4 — каждый сантиметр на счету. Посмотрите, как я компоновал бы коммерческое предложение, скажем, для своего блога. В данном случае я продаю контент в обмен на время читателей.

Заголовок коммерческого предложения

Жизненно важный элемент. Особенно для «холодного» КП. Его задача — привлечь внимание и с ходу зацепить выгодой.

Обратите внимание: когда речь идет о «холодном» компреде, заголовок «Коммерческое предложение» — не самый удачный вариант. Хотя бы потому что он неинформативен, занимает место и ничем не отличается от десятков других, которые присылают Ваши конкуренты. Кроме того, если человек не ждет от Вас писем и получает что-то настолько абстрактное, он рефлекторно совершает несколько кликов: «выделить» и «в спам».

В то же время, для «горячего» коммерческого предложения такой заголовок более чем уместен, если следом указывается название компании.

В моей практике лучше всего работают заголовки (не путать с темой сопроводительного письма!) по формуле 4U. В сегодняшнем тестовом образце коммерческого предложения заголовок представляет связку заголовка и подзаголовка.

Лид (первый абзац)

Главная задача лида (англ. lead — вести) — вызвать интерес к тому, что Вы говорите. Иначе люди просто не станут Вас слушать. Ну, или если буквально, то читать Ваше коммерческое предложение. Лид всегда говорит о том, что важно клиенту. Для этого используется четыре подхода:

1. От проблемы (чаще всего).
2. От решения (если проблемы как таковой нет).
3. От возражений (если актуально).
4. От эмоций (очень редко).

В своем образце я использовал подход «от проблемы», посмотрите. Чуть ниже я покажу еще несколько образцов с другими подходами.

Оффер

О создании оффера я уже говорил чуть выше. Оффер должен заинтересовать получателя выгодой настолько, чтобы тот продолжил чтение Вашего коммерческого предложения. Практика показывает, что если оффер читателю неинтересен, КП прямиком летит в урну (вторая волна выбрасывания).

Для оффера Вы можете использовать либо общую формулу с выгодой, либо, так называемую, связку-усилитель:

• Товар+товар по выгодной цене.
• Товар+услуга.
• Товар+подарок и т.д.

В конце оффера я рекомендую делать графический якорь (если позволяет место). Он разрежает текстовую массу и добавляет «воздуха». Кроме того, он делает Ваше коммерческое предложение удобным для сканирования. Посмотрите, какой оффер и графический якорь я сделал в образце коммерческого предложения для своего блога. В своем КП Вы можете использовать в качестве якоря визуализацию поставляемого товара или основных направлений услуг, плюс цены (если они у Вас конкурентны).

Выгоды для клиента

Следующий блок — это блог выгод. Другими словами, это перечисление, что человек получает, когда соглашается на Ваше коммерческое предложение. Выгоды важно уметь отличать от свойств и характеристик.

Например, в образце КП для читателей своего блога я могу привести следующие выгоды. Обратите внимание: блок выгод имеет подзаголовок, который всегда обращен к читателю.

Обработка возражений

Обработчики всех возражений не всегда удается вставить в коммерческое предложение. Но даже так, основные можно закрыть, просто ответив на вопросы: «Кто Вы?», «Почему Вам можно доверять?», «Кто уже пользуется Вашими и т.д. Посмотрите на мой образец КП для блога. Я обрабатываю возражение, отвечая на вопрос «Кто такой автор, и можно ли ему доверять?».

В качестве обработчиков возражений часто используются блоки с триггерами социального доказательства или авторитета. Наконец, еще один мощный прием убеждения в коммерческих предложениях — это гарантии. При этом гарантии могут быть как ожидаемые (12 месяцев на офисную технику), так и неожиданные (если что-то выходит из строя — фирма производит ремонт за свой счет, а на время ремонта предоставляет аналогичную модель оборудования).

Для вызова еще большего доверия расскажите о своей компании, без лишних дифирамбов — конкретно и по делу. Только факты.

Призыв к действию

Еще один неотъемлемый атрибут правильного коммерческого предложения — это призыв. При этом призыв должен быть только один (призывающий к одному конкретному действию): чаще всего это звонок, но может быть и заявка на сайте или визит в отдел продаж. Максимум — к альтернативе: позвонить или отправить Email.

Обратите внимание: призыв должен быть сильным глаголом, так отклик будет выше.

Сравните:

• Позвоните мне (сильный глагол).
• Вы можете позвонить (слабый глагол, эффект будет ниже).

И еще один важный момент. Вы будете удивлены, но иногда люди, разрабатывающие коммерческие предложения, забывают указать в них контактные данные. Получается комичная ситуация: получатель КП хочет заказать товар или услугу, но физически не может этого сделать, потому что не знает, куда ему обращаться.

В своем образце я вывел призыв в нижний колонтитул.

Постскриптум

Завершающий, и при этом один из самых важных элементов всех «убойных» коммерческих предложений, — это постскриптум (P.S.). При правильном использовании постскриптум становится очень мощным мотивирующим рычагом. Практика показывает, что постскриптумы люди читают чаще всего (после подписей под картинками). Вот почему, если Вы хотите усилить Ваше коммерческое предложение, то заветные буквы P.S. желательно взять на вооружение.

Кроме того, в постскриптум можно вставить ограничение (дедлайн). Этот пункт структуры многие упускают. И если в случае отправки «горячего» коммерческого предложения менеджер может позвонить и напомнить о себе, то в случае «холодного» КП отсутствие ограничения может лишить компанию более половины откликов.

Ограничивать можно либо в контексте времени, либо в контексте количества товара.

Например:

• Осталось только 5 факсимильных аппаратов.
• Предложение действует только до 31 августа, с 1 сентября цена возрастет в 2 раза.

Стоит оговориться, что если Вы делаете ограничение, то свои обещания Вы должны выполнять. А не так, что обещаете завтра повысить цену вдвое, но на следующий день этого не делаете, а обещаете то же самое.

Что должно быть в сопроводительном письме, чтобы оно хорошо выполняло свою работу?

Я предлагаю вам свое видение решения этой проблемы, свой взгляд на структуру и логику сопроводительного письма:

Сильно, но без фантастических обещаний

разрабатываем коммерческие предложения.

Краткость

Здесь не нужно растекаться мыслию по древу», излагая все подробности торгового предложения. Для описания все деталей и преимуществ вы уже разработали коммерческое предложение и сохранили его в отдельный файл. Сопроводительное письмо выполняет лишь тактическую задачу — работает на совершение промежуточной конверсии. Ожидаемое действие адресата — скачка файла — не такое уж и сложное, чтобы к нему подтолкнуть не требуется слишком много убеждать.

К краткости я бы добавил еще и простоту. Не нужно витиеватостей, не стремитесь поразить получателя своей искушенностью в эпистолярном жанре. Не требуется, как выразился один из моих клиентов, и «специального делового языка», понимая под ним ту «роботизированную» переписку, которой грешит наш b2b-рынок. А ему так не хватает простоты, сердечности и человеческого языка!

Напоминание о предыдущем контакте

Прежде чем отправить коммерческое предложение, вы созванивались с адресатом? Возможно, разговаривали с ним на выставке или он связался с вами через сайт. Напомните ему, когда и по какому поводу вы с ним контактировали раньше. Это продемонстрирует неслучайность вашего письма и повысит шансы на конверсию.

Адресность

Ну, тут я не открою Америку. Письма с личным обращением по имени привлекают больше внимания. Это также как крикнуть в толпе: «Эй!» Кто обратит внимание, и какого рода это будет внимание? В лучшем случай на вас обернутся, кинут взгляд и через секунду забудут. Другое дело, если крикнуть: «Привет, Андрей!» Согласитесь, Андреи отреагируют лучше?

Ключевая выгода предложения

Она 100% сформулирована у вас в коммерческом предложении. Стоит повторить ее в сопроводительном письме. Единственно, что, может быть, не теми же самыми словами. Иначе получится не очень хорошее повторение. Где формулировать? Зависит от формата письма.

Формат письма зависит от способа работы с коммерческим предложением, от того, кому вы пишите. Можно создать полноценный по форматированию и логике заголовок. Можно сформулировать ее во вводном абзаце. Однозначно могу сказать, что делать это нужно в самом начале сопроводительного письма.

Дополнительные выгоды

Их силу трудно переоценить. Они нужны, чтобы усилить воздействие главной выгоды и, возможно, зацепить тех, кого оно оставила равнодушными. Опять же не стоит расписывать все и во всех подробностях. Сделайте лаконичный, но акцентированный список.

УТП

Не будем говорить здесь о том, что это, зачем это и как это. Упростим все до предела. Для решения нашей задачи вполне достаточно сформулировать в сопроводительном письме уникальность вашего предложения. Опять же коротка. Одного двух коротких предложения вполне достаточно.

Призыв действию

Вот этого элемента, а он критически важен для сопроводительного письма, не было во всех письмах, которые я анализировал. Они просто обрывались на последней повествовательной фразе, и не понятно, для чего автор писал письма, чего он хотел добиться от получателя? Нельзя оставлять решение получателю. Спасение утопающих — не дело рук самих утопающих.

Вам нужна конверсия, вы и скажите человеку, что он должен сделать после прочтения письма. Скачать файл? Перейти по ссылке? Напишите предложение, которое призовет его к этому действию. Собственно, ради него и стараемся ).

Еще момент, неприметный, но важный. В призыве к действию важно не «перепризвать». Не перегнуть палку. Стилистика призыва очень зависит от особенностей целевой аудитории. Кому-то нужно писать мягче, с кем-то можно быть агрессивным. Глупо требовать «связаться с вами прямо сейчас», если вы пишете министру, его заместителю или просто значительному лицу. Думайте о людях, которые будут читать письмо, и тщательно выверяйте слова.

Подпись и контакты

Они нужны. И по правилам хорошего тона так положено, и на доверие правильные контакты хорошо влияют, ну, и предложенные в сопроводительном письме альтернативные способы контакта помогут легко и просто связаться с вами тем, кто решит это сделать сразу, не читая коммерческое предложение.

Готовый образец коммерческого предложения

Если мы соединим все блоки, то получим вот такой вот образец коммерческого предложения. Он универсальный. Я его адаптировал для продажи различных товаров и услуг: от логистики до металлопроката. Где-то он работал лучше, где-то хуже. Но везде себя оправдывал и окупал. Единственное, помните про чистоту таргет листа.

Еще одна сильная сторона этого образца — его легко сканировать. Человек понимает, что мы ему предлагаем за считанные секунды.

Вы можете скачать этот образец к себе на Google Диск по этой ссылке, чтобы адаптировать под решение своей задачи. Там же вы можете сохранить его в форматах RTF, MS Word или PDF. Алгоритм составления чуть ниже.

Как написать коммерческое предложение (алгоритм)

Чтобы правильно составить коммерческое предложение, Вам нужно:

1. Шаг 1: Взять за основу образец по ссылке выше.
2. Шаг 2: Заменить логотип, призыв и контакты на свои.
3. Шаг 3: разработать заголовок по формуле 4U.
4. Шаг 4: Описать настоящую «боль» клиента в первом абзаце.
5. Шаг 5: Составить оффер с решением для «боли».
6. Шаг 6: Сделать графический разделитель.
7. Шаг 7: Описать дополнительные выгоды Вашего предложения.
8. Шаг 8: Снять ключевые возражения или кратко рассказать о себе.
9. Шаг 9: Сделать призыв к действию, написать P.S. с дедлайном.

Другие образцы коммерческих предложений

По приведенной выше структуре можно составить и чисто текстовые компреды. Давайте рассмотрим образцы коммерческих предложений на поставку товара и на транспортные услуги. Несмотря на то, что они без графических разделителей, порядок блоков в них идентичный. Обратите внимание на обработчик возражения «Если у Вас уже есть поставщик». Этот прием называется психологическая подстройка и подробно описан в книге Сьюзан Вайншенк «Законы влияния».

а) Образец коммерческого предложения на транспортные услуги

(форматы Google Docs, MS Word, PDF, RTF).

б) Образец коммерческого предложения на поставку товара

(форматы Google Docs, MS Word, PDF, RTF).

Как оформить коммерческое предложение (прототип и дизайн)

Существуют и более сложные образцы компредов, которые состоят из текста и графики. Это для ситуаций, когда КП нужно красиво оформить. В таких ситуациях вначале разрабатывается прототип. Это техническое задание для дизайнера. Когда дизайн готов, КП отправляется потенциальному клиенту. Посмотрите пример такого прототипа коммерческого предложения для транспортной компании.

А вот образец КП уже в дизайне (один из возможных концептов).

Что делать, когда компред написан

Предположим, коммерческое предложение уже написано. Встает вопрос: что с ним делать дальше, и как его отправлять. Хорошо, если компред «горячего» типа. Его можно сохранить в PDF и сразу отправить клиенту, который ждет. Но как быть с холодными КП? И здесь есть аж четыре варианта.

1. Отправка регулярной почтой (физический формат). Может отлично сработать, когда Ваши конкуренты засыпают потенциального клиента своими коммерческими предложениями «по электронке». При этом постарайтесь, чтобы письмо выглядело дорого: белоснежный конверт из плотной бумаги, марка. Идеально, если адрес будет написан от руки.
2. Отправка коммерческого предложения в теле письма (HTML-формат). Для этого Вам потребуется помощь специальных программ или сервисов для Email-маркетинга. Дополнительный плюс этого подхода — Вы видите количество открытых писем с привязкой к каждому контакту в таргет-листе и времени. Очень удобно.
3. Отправка в приложении с сопроводительным письмом. В письме Вы представляетесь и вызываете интерес. Но без перегруза деталями. За дополнительной информацией человек открывает документ в приложении.
4. Вначале письмо, потом компред (при отклике). В отличие от предыдущего варианта Вы разделяете отправку на два этапа. Вначале проверяете интерес, и только когда установили контакт — отправляете коммерческое предложение.

Который из этих подходов сработает лучше — нельзя сказать априори. Нужно тестировать.

Электронные послания

Официальные документы в письменном виде могут быть отправлены как по почте, так и электронно. Основными правилами для делового общения с партнерами являются:

• Рекомендуется для рабочих писем завести отдельный электронный адрес, который будет использоваться только для целей бизнеса.
• Название почтового ящика должно содержать или наименование организации, или фамилию руководителя.
• При отправке всегда должна быть заполнена строка «Тема». Это необходимо для того, чтобы письмо не попало в спам.
• Все вложения необходимо прикреплять отдельными элементами.

Важно! Даже при отправке писем по электронной почте необходимо соблюдение делового стиля и правильного обращения к получателю.

Отправка переписки электронно — самый распространенный и удобный вариант

Типовые ошибки при составлении коммерческих предложений

В Сети существует масса бланков, шаблонов и образцов коммерческих предложений. И большинство из них объединяет одно — они не работают и их никто не читает. Просто потому что в них присутствуют одни и те же типовые ошибки:

1. Ода к своей компании в стиле «Профессиональные, клиентоориентрированные, молодые, динамичные, устремленные, надежные и бла-бла-бла». Клиенту в принципе не интересна компания, которая не заинтресовала его стоящим предложением.
2. Дифирамбы получателю в стиле жестких пополизаний «Ваша компания всегда являлась образцом качества и надежности, стабильности и процветания…» Особенно забавно такое читать в холодных КП. Лесть хороша в меру. Когда она льется через край у читателя возникает рвотный рефлекс, и коммерческое предложение летит в мусорку.
3. Заумность. Еще одна распространенная ошибка, когда начало КП перегружено избытком информации, причем в формате, в котором ее сложно даже произнести. Пример: «Наша компания стремится выделиться среди среднестатистической конъюнктуры рынка и оказывает услуги беспрецедентно высокого качества, проявляя индивидуальный подход к каждому клиенту через призму симбиотического взаимодействия».
4. Все и сразу. Многие компании считают своим долгом в одном письме выслать и КП, и прайс, и презентацию, и карточку с реквизитами, и каталог и массу другой электронной макулатуры, которая, скорее раздражает, чем помогает решить задачу.
5. Грязный таргет-лист. Покупные или старые базы, которые успели 10 раз зачерстветь и покрыться пылью. При таком подходе легко попасть под спам-фильтры. В худшем случае санкции почтовых сервисов наложат на название компании (название станет стоп-словом). Тогда даже добропорядочные письма будут часто попадать в спам.
6. Абстракция и вода. Чем еньше конкретики — тем больше времени нужно получателю, чтобы уловить суть Вашего предложения. А время — слишком ценный ресурс, чтобы его тратить попусту.
7. Клише. Многие компании считают, что коммерческое предложение — это формализованный документ. И пишут как все. То есть никак. Либо отправляют КП без сегментирования — всем подряд. А ведь между тем у одного и того же товара могут быть различные целевые группы с различными интересами. Это тоже нужно учитывать.

И таких ошибок в шаблонах существует масса. Еще одна распространенная ошибка — это занудство. Многие считают, что если коммерческое предложение будет читать директор компании, то его нужно писать официально, сухо и занудно. Бред сивой кобылы! В первую очередь потому, что сухих и занудных текстов в корреспонденции директоров, как показывает практика, и без того хватает. Да и директор — тоже человек. В конце концов.

Технологии продуцирования текстов делового письма

Гурьева Н. Ю., канд. филол. наук, доц. РГГУ

• Затекстное и подтекстное содержание делового письма
• Планирование текста делового письма
• Фазы создания письма

Функционирование текстов коммерческих писем в речевом взаимодействии деловых партнеров (адресанта и адресата) и речевая ситуация деловой переписки, т. е. прагматика текста, обусловлены как исторически сложившейся традицией, так и современными тенденциями выстраивания либерально-демократического дискурса коммуникации. В условиях современного общества прослеживаются новые тенденции, обусловленные в среде коммерческой деятельности распространением как минимум на формальном уровне рыночных равноправных отношений не только между взаимодействующими, но и между конкурирующими субъектами. Поскольку данные тенденции находят отражение, главным образом, в осуществляемой деловой переписке, ее комплексный анализ может представлять не только собственно филологический интерес, но и ценность с точки зрения формирования необходимых навыков речевого этикета у занимающихся предпринимательством граждан различных стран. В практической сфере исследовательская работа в данной сфере может послужить основанием для создания методических рекомендаций по ведению деловой коммерческой переписки, которые могут быть существенны в том числе для актуального в настоящее время во многих странах мира научного направления когнитивной лингвистики.

Для успешной реализации постановленной в процессе деловой коммуникации цели необходимо учитывать основные принципы технологии продуцирования текста прежде всего потому, что в основу осуществляемого речевого действия должно быть положено отнюдь не только информационное сообщение. Одним из оснований ведения коммерческой переписки должен быть учет того, что оптимизация диалога адресанта и адресата всегда является результатом формирования между ними позитивного эмоционального настроя.

Цельность текста делового письма, являющаяся его основной коммуникативной чертой, предполагает общую направленность и согласованность заключенных в нем микротем. Для выявления выраженности данной черты следует обнаружить представленные в конкретном тексте связи между микротемами и уровнями их раскрытия на текстовом, затекстном и подтекстном уровнях. Назначением любого делопроизводственного документа, создаваемого в ходе обеспечения коммерческой корреспонденции, является воздействие на адресата письма с целью его побуждения к определенному действию и убеждения в необходимости такого рода действия.

Также текст делового письма для обеспечения его коммуникативной эффективности может быть обеспечен затекстным содержанием. Как правило, оно указывает на дополнительные возможности осуществления определенных действий для обеспечения и максимального использования своих юридических возможностей. В качестве примера презентации затекстной информации можно привести норму статьи 46 Конституции Российской Федерации, предусматривающую, что «Каждый (затекстный уровень) вправе в соответствии с международными договорами Российской Федерации обращаться в межгосударственные органы по защите прав и свобод человека, если исчерпаны все имеющиеся внутригосударственные средства правовой защиты (затекстный уровень)».

Наряду с четким совмещением уровней содержания и микротем цельность текста делового письма достигается последовательным раскрытием в нем конкретной темы по принципу «одна тема — одно письмо». Создание текста при этом осуществляется по принципу от общего к частному, т. е. от замысла к его конкретному воплощению. Восприятие текста делового письма при этом происходит по обратной схеме — от частного к общему, при которой через частные аспекты обеспечивается объективное восприятие передаваемой информации, семантика делового письма.

Содержание текста, как правило, ограничено его словесным наполнением, поскольку деловая корреспонденция — например, простые заявительные тексты — имеет только текстовый уровень содержания. Примерами таких текстов могут служить следующие фразы: «Прошу перевести меня с очно-заочной формы обучения на дистанционную», «Прошу предоставить оплачиваемый отпуск с…по…для прохождения обучения».

Затекстное содержание, как правило, широко распространено в сообщениях информационно-аналитической, научной и официально-деловой ориентации, создание которых предполагает привлечение дополнительной аргументации выдвигаемых суждений. В качестве примеров таких текстов можно привести следующие фразы: «Прошу предоставить академический отпуск в соответствии с ранее представленными документами» (затекстный уровень), «При отсутствии брачного контракта вступившие в брак лица, указанные в ранее утвержденных подзаконных актах (затекстный уровень), вправе обеспечивать свои имущественные права в гражданско-процессуальном порядке».

Подтекстное содержание предполагает наличие в тексте делового письма определенного намека для адресата. Оно может быть заданным (например, предполагать ответственность адресата за невыполнение предписания) или, напротив, случайным. Примером случайного подтекста может быть, в частности, отрицательная самопрезентация адресанта в случае неверно выбранной им этикетной рамки письма или же отсутствия такой рамки, предусматривающей выражение благодарности за деловые коммерческие предложения. Именно подтекстное содержание несет основную функциональную нагрузку в текстах агитационного и коммерческого назначения, о чем, в частности, писали исследователи данной темы.

Составители писем данной функциональной направленности моделируют речевую ситуацию, обеспечивающую доверительный диалог с потенциальным деловым партнером или клиентом, что наглядно проявляется именно на подтекстном уровне. Примером подтекстной формы делового обращения может служить следующий фрагмент рекламного предложения коммерческой .

Поскольку основой действия по подготовке делового письма является речевая ситуация, первой стадией подготовки текстов официально-делового назначения является определение обстоятельств, предшествовавших подготовке письма. К ним могут относиться обращение с запросом, оказанная помощь, невыполненные деловые обязательства. При ориентации на эти обстоятельства нужно прогнозировать реакцию адресата на содержащуюся в письме информацию. В частности, правильно написанный текст коммерческого делового письма обычно отражает специфику деятельности адресанта (например, фирмы) и стиль управления, используемый адресантом в повседневной работе. Поэтому уже на первой фазе составления делового письма, ориентирующей его функциональную направленность, необходимо задать себе вопросы о смысле, стилистике, тональности, вербальном наполнении создаваемого текста. В данном случае необходимо учитывать, что письменный текст в отличие от устного высказывания не может смягчить или скорректировать восприятие адресатом документированной информации.

Следующей — второй — фазой после ориентировки текста делового письма является планирование создаваемого текста. Оно включает в себя программирование внутренней структуры текста и различные действия по кодированию документированной информации, включающему в себя подбор слов и грамматических конструкций. При осуществлении данной фазы следует учитывать принятую классификацию деловых писем на формальные и неформальные. Если формальные письма распорядительного и регламентирующего типа составляются по устоявшимся трафаретным формам с использованием принятых формулировок и специфических фразеологических сочетаний, оставаясь в силу этого в рамках официально-делового стиля ведения корреспонденции, то неформальные письма имеют межстилевой характер. В них возможно использование как стилистически нейтральных, так и стилистически окрашенных (например, публицистических) языковых средств. К числу неформальных по структуре и содержанию деловых текстов относятся, в частности, благодарственные, рекомендательные и отдельные информационные письма (меморандумы, рекламные сообщения, резюме).

Третьей фазой создания текстов деловых писем является реализация внутренней речи в звуковой и/или графической форме. Данный процесс осуществляется с помощью существующих функциональных стилей русского языка — прежде всего, официально-делового и публицистического стилей. При оформлении внутреннего речевого наполнения текста нужно добиваться полного соответствия текстов орфоэпической, орфографической и грамматической нормам русского литературного языка. Несоблюдение таких норм, встречающееся, например, во многих нарочитых по содержанию рекламных текстах, может вызывать у носителей языка, являющихся потенциальными потребителями рекламной информации, чувство внутреннего языкового протеста и сформировать нежелательное для адресанта подтекстное содержание.

Отрицательная самопрезентация адресанта, вызванная нарушением литературной нормы, также может быть следствием невнимательности или недостаточной орфографической или пунктуационной грамотности автора письма. Также при оформлении делового письма необходимо учитывать, что его восприятие адресатом может зависеть и от дополнительных факторов — физического состояния конверта и бумаги, выбора шрифта, качества оформления фирменного бланка письма. Особое значение в деловом и, в частности, в коммерческом письме, имеет постскриптум. Он обычно включает в себя значимую для автора письма информацию об особых условиях предлагаемой сделки, льготных условиях сделки и т. п.

Четвертой фазой создания текста делового письма является моделируемый контроль восприятия письма адресатом, обеспечивающий обратную связь между субъектами переписки. Невнимание к этой фазе может вызвать коммуникативные трудности не только в деловой сфере, но и на еще более глобальных уровнях — например, в сфере обеспечения функционирования институтов гражданского общества. Поэтому научно-исследовательские разработки в области обеспечения и совершенствования данной фазы письменной речевой коммуникации создаются не только в области лингвистики, но также в областях психологии управления и маркетинговой деятельности. Только после осуществленного контроля восприятия делового письма можно сделать вывод об эффективности достигнутой речевой коммуникации в конкретной практической ситуации, ставшей объектом текстового документирования.

Как было отмечено выше, автором делового письма в рамках раскрываемой темы решается определенная проблема, что находит отражение в содержании создаваемого текста. При восприятии подготовленного текста адресат осмысливает его по схеме от частного к общему. В процессе осмысления содержания делового письма, подразумевающего наличие некоторого предмета речи — материального объекта или события, он делает вывод об информационно-тематической значимости текста и также получает возможность выявить некоторую подтекстную информацию, относящуюся, например, к персонификации автора письма.

При этом в русскоязычной деловой переписке формального типа, в отличие от американской практики ее оформления, не рекомендуется применять лексику эмоционально-оценочного характера. Поэтому формальные письма приобретают жесткую композиционную структуру и зачастую сведены к трафаретной форме. К примерам таких текстов деловой направленности относятся виды фискальной документации (анкеты, справки, удостоверения), типовые правоустанавливающие договоры, административно-правовые документы, типовые образцы писем-прошений.

В состав деловых писем формального типа входят и те виды документов, которые, будучи составленными по стандартизированной форме, имеют полужесткую композицию. Она представляет собой обязательную для соблюдения схему, рамками которой при передаче информации должен руководствоваться адресант. Примерами таких видов документов являются разнообразные тексты-предписания, а также создаваемые в адрес надзорных или иных правоохранительных органов по схеме «снизу-вверх» ответы на жалобы и другие письма-прошения. Для структуры таких писем ответного содержания принято использование этикетной рамки, включающей в себя формулы приветствия и прощания.

В русскоязычных письмах, что отличает их от примеров англоязычной деловой корреспонденции, обязательным элементом является наличие формулы стандартного приветствия в виде предложения с восклицательным знаком, привлекающего внимание к содержанию послания на основании используемой ситуативной пунктуационной нормы. Такое оформление обращения делает письмо официальным по характеру, обеспечивая традиционно сложившуюся в российской практике деловой коммуникации дистанцию между адресантом и адресатом. Адресат в такого рода текстах делового письма обозначается по форме «уважаемый господин/госпожа» с последующим указанием должности или «уважаемый (-ая)» с последующим указанием имени и отчества адресата. В формальных письмах, создававшихся в советский период, часто встречалась форма обращения «уважаемый (фамилия и инициалы адресата)», что являлось этикетным нарушением в сфере деловой коммуникации, так как предполагало в подтексте неуважительное отношение к адресату и, следовательно, создавало отрицательную эмоциональную направленность.

Деловые письма неформального типа имеют полужесткую композиционную структуру, вследствие чего могут быть оформлены как с использованием этикетной рамки, так и без ее использования. В частности, этикетная рамка не требуется при обезличенности адресата информационного письма, представляющего собой в большинстве случаев обобщенного субъекта. Современной тенденцией при создании современных текстов деловой переписки, имеющих, главным образом, коммерческую рекламную направленность, является использование в качестве формы обращения к одному субъекту личного местоимения второго лица множественного числа «Вы».

Подтекстным содержанием данного процесса, учитываемым, например, банковскими и страховыми компаниями, является убеждение адресата письма в использовании по отношению к клиентам банка индивидуального психологического подхода. Применение данного семантического приема сокращает эмоциональную дистанцию между субъектами переписки, создает видимость речевой ситуации диалога между адресантом и адресатом, которая, по общему мнению специалистов, способствует деловому сотрудничеству. Также рассмотренный прием ведения переписки обеспечивает позитивную самопрезентацию автора письма.

Также для обеспечения желаемого делового эффекта в письмах неформального типа может использоваться расширенная этикетная рамка с целью выражения положительного отношения адресанта к теме письма. В соответствии с ней наряду с повсеместно применяемыми формами приветствия и прощания в создаваемых текстах двух дополнительных микротем. Первая микротема фиксируется в тексте сразу после обращения к адресату и оформляется в случае позитивной оценки адресантом темы письма фразеосхемой «с удовлетворением ознакомились с…; с радостью сообщаем, что…», а в случае выражения отрицательного отношения к предмету в форме претензии или отказа адресату фразосхемой «к сожалению,…; с возмущением узнали о том, что…». Вторая микротема, завершая текст письма, помещается перед формулой прощания «с уважением,…» и оформляется с помощью фразеосхемы «надеемся на дальнейшее взаимовыгодное сотрудничество; будем признательны за понимание нашей позиции».

В деловых письмах неформального типа широко используются элементы субъективно-оценочной лексики: качественные прилагательные (удобный, плодотворный, эффективный); имена существительные отвлеченного значения с подчеркнуто положительной оценкой (преимущество, благополучие, успех); глаголы в личной форме, обозначающие непосредственное позитивное действие (уберечь, заинтересовать, пополнить), а также усилительно-выделительные частицы: просто, лишь, только.

Необходимым свойством текста делового письма является представление уважительного отношения к адресату. Оскорбительность или даже подчеркнутая безразличность используемых формулировок, подчеркиваемая дистанцированность в неформальных по своей типологии деловых письмах противоречат нормам речевой коммуникации в деловой сфере и могут привести к неудачам административного и коммерческого характера — потере потенциальной клиентуры, затруднению управленческих процессов, развитию безынициативности по отношению к восприятию административных рекомендаций.

Таким образом, деловое письмо по конкретной тематике в целом необходимо рассматривать не только с формальной точки зрения, описывая структурные элементы и композицию текстов, констатируя специфику их лексики, фразеологии и синтаксиса, но прежде всего с целью объяснения того, почему именно используемые языковые средства позволяют осуществлять деловую коммуникацию, и того, какие средства позволяют оптимизировать этот процесс. Именно поэтому каждому языковому явлению должно быть дано когнитивное обоснование и объяснение, что позволит глубже понять формы используемых языковых структур и описать существующие между ними зависимости.

Семантическая характеристика текстов деловых писем предполагает анализ их лексики, фразеологии и синтаксиса прежде всего с учетом специфики их восприятия: наличия соответствующих интенций, выделенности конкретных единиц, выбора определенной позиции в рамках информативного диалога (наличие или отсутствие перспективы коммуникации, т. е. стратегия делового взаимодействия).

Исследование деловой переписки как особой формы речевого взаимодействия коммуникантов в ситуации делового общения с позиций прагматики предполагает экспериенциальный подход к структурным компонентам текстов, позволяющий определить их когнитивную семантику. При этом синтаксические средства исходя из их значения исследуются с позиций коммуникативного синтаксиса и его функционально-стилистических особенностей передачи информации.

Результаты новейших исследований в области психологии управления показывают, что коммуникативный режим общения, т. е. диалогичность формы речевого этикета, способствует оптимизации связей между адресантом и адресатом, что, в частности, благотворно влияет на различные области осуществления коммерческой деятельности. Следовательно, повышение речевой культуры является не только общегуманитарной, но и социально-экономической задачей.

Наметившееся в современном обществе стремление представителей административно-бюрократических структур выйти за рамки традиционных иерархических отношений в сфере деловой коммуникации объясняется тем, что существенно возросла цена внимания к интересам и правам конкретной личности. Ее уровень непосредственно влияет на так называемый рейтинг в политической и экономической конкурентной борьбе и в глобальном смысле — на силу позиции адресанта в процессе переписки.

Однако новые тенденции, проявляющиеся в деловой коммерческой переписке, становятся в ситуации сохранения языковых конструкций «телеграфного стиля» причиной того, что большая часть современной деловой документации представляет собой пример стилистической эклектики и поэтому вызывает неоднозначное отношение к себе. В частности, проявляющееся в отдельных текстах коммерческой переписки стремление привлечь внимание адресата к своему бренду и своей товарной продукции зачастую воспринимается как неверное с точки зрения речевого этикета поведение, ассоциируемое с «агрессивной рекламой».

Подводя итог, следует подчеркнуть, что современная, демократическая форма делового этикета складывается в практике коммерческой переписки трудно и непоследовательно. Однако реалии нового времени заставляют преодолевать коммуникативные стереотипы авторитарных общественных отношений и переходить в коммуникативный режим диалога, что и определяет сущность новейших представлений о культуре письменной речи и об этикете коммерческой деятельности.

Примечания к составлению коммерческого предложения

Для того, чтобы написать по-настоящему эффективное коммерческое предложение, нужно отодвинуть подальше любые шаблоны, чтобы они не сбивали Вас с толку. В первую очередь потому, что многие Ваши конкуренты тоже пишут КП по этим же шаблонам.

По-настоящему эффективное коммерческое предложение требует индивидуального подхода!

Далее, начните писать КП, следуя приведенной выше структуре и алгоритму. Не забывайте, что оффер — это «сердце» любого коммерческого предложения. В нем должна предлагаться какая-то выгода за счет продаваемых Вами товаров или услуг.

Не забывайте про приемы убеждения: отзывы, гарантии, наглядные изображения, факты.

И, главное, помните про призыв и возможность на него откликнуться.

Я уверен, что эта информация поможет Вам написать по-настоящему продающее коммерческое предложение!

Искренне Ваш, Даниил Шардаков.

Какие функции выполняет коммерческое предложение

Прежде чем начать составлять коммерческое предложение, нужно понять, какие функции оно выполняет. Чем-то они схожи с задачами рекламных сообщений:

• Привлечь внимание.
• Заинтересовать.
• Подтолкнуть к покупке.
• Вызвать желание приобрести товар.

Исходя из этих задач, разрабатывается коммерческое предложение. Обычно в самом начале используют визуальные эффекты, например, логотип организации.

Если коммерческое предложение отдается потенциальному клиенту в печатном виде, то отдельное внимание уделяется качеству бумаги, на котором печатается предложение. Можно для большего воздействия на клиента нанести специальные водяные знаки на документ. Ламинированная бумага произведет на потребителя товара приятное впечатление.