Должностная инструкция: Менеджер по маркетинговым исследованиям

Кто такой продукт-менеджер

Менеджер по продукту отвечает за создание новых услуг и товаров, ассортиментную политику, анализ рынка, продвижение, ценообразование, формирование требований к продукту. В обязанности такого специалиста входит активное взаимодействие с технической поддержкой, маркетингом, продажами, производством.

Продукт-менеджер сам разрабатывает идею, обосновывает выгоду для компании, организовывает и контролирует работу над проектом. Это тот, кто двигает бизнес вперед.

Как переводится Product owner, Product manager junior, Product manager и в чем разница

В крупных компаниях с большим количеством стратегических подразделений и должностей возникает путаница в понимании ролей и функциональных обязанностей сотрудников. Особенно часто такая путаница случается в случае менеджера продукта (перевод англ. product manager) и владельца продукта (product owner).

Product owner управляет проектом и набором проектов для создания конкретного товара или услуги. Этот специалист работает с командой, имеет минимальные технические навыки и понимание всех этапов от разработки до UI\UX, взаимодействует с потребителями (от тестирования до обратной связи и поддержки), контролирует бюджет. При этом Product owner — это не руководитель проекта, хотя в отдельных случаях должности могут совмещаться.

Product manager работает с рынком, анализирует потребности клиентов, наличие конкурентов, отвечает за направление развития продукта, определяет ценовую и ассортиментную политику — в этом разница. Основная задача этого специалиста — сделать продукт успешным и обеспечить возврат инвестиций.

Менеджер продукта может быть junior, middle или senior. Эти позиции не имеют ничего общего с возрастом сотрудника. Джуниоры неопытны, работают с понятными исходными данными (известна аудитория, ее проблемы, заданы границы ответственности) внутри команды. Мидлы балансируют внутреннюю и внешнюю направленность. Сеньор развивает отношения с другими командами, расширяет границы своего круга, следит за рынком, разрабатывает стратегию.

Менеджер продукта должен быть амбициозным и коммуникабельным

Market orientation, которым никто не занимается

Не путайте market orientation с customer development. Смысл первого в том, что вы ничего не знаете о продукте, пока не спросили у пользователя. Customer development — это один из десятков способов качественного анализа. Он, как любое качественное исследование, не работает без количественного анализа и наоборот.
Суть Market Orientation в том, что вы — наименее квалифицированный человек, чтобы иметь мнение о своем продукте, потому что вы предвзяты. Таким образом, ваше мнение не только глупое, но и опасное.

Количественные и качественные исследования

делаются вместе. Без качественных вы будете задавать неправильные вопросы и придете к неправильным ответам, а без количественных вы будете делать продукт для фокус-группы, а не для пользователя.

Работа с аудиторией.

Судя по описаниям вакансий, от 6 до 8% деятельности продакт-менеджера — пойти и спросить у аудитории, что ей нужно. В реальности всё еще хуже — вам некогда.

Если вы не ориентируетесь на рынок, с вами происходят дурацкие вещи:

Вот первый пример ошибок, которые совершают не маркет-ориентированные маркетологи и продакт-менеджеры. На картинке два списка:

• Первый — каналы коммуникации, которые выбирает аудитория, предпочитающая определенные категории товаров.
• Второй — каналы коммуникации, которые выбирают маркетологи, продвигающие эти категории товаров.

То, что в топе представлений аудитории — в ж*пе приоритетов маркетологов.
Или, допустим, вы пишете документ о brand purpose, который расскажет людям, как их жизнь изменится и они станут теми, кем они не являются. Когда вы пишете, вы представляете Илона Маска, потому что хотите быть как он. А, судя по данным Министерства труда, предел мечтаний пользователей России, — это капитан океанского судна.

В итоге вы напишете коммуникационную стратегию не для своей аудитории, а для самих себя.

Обязанности и должностная инструкция менеджера по продукту

Продукт-менеджер пересекается по функционалу с другими специалистами, работающими над проектом. Должностная инструкция сотрудника обычно включает такие пункты:

1. Анализ потребностей клиентов, исследование рынка.
2. Выбор технического решения совместно с разработчиками.
3. Просчет экономики продукта и определение рентабельности.
4. Отбор специалистов в команду, постановка задач и контроль выполнения.
5. Взаимодействие с партнерами и вендорами (компаниями, производящими продукты под собственным брендом).
6. Сопровождение продукта после внедрения, развитие и усовершенствование.

Таким специалистом может стать инженер, руководитель проекта, тимлид (ведущий разработчик), в редких случаях маркетолог.

Product manager занимает важное место в структуре организации

Диагноз, стратегия и тактика

Ни «исследования», ни «анализ» не ведут к действиям. Когда вы приходите к врачу, вы не хотите, чтобы он «поисследовал» и «поделал анализы», а хотите, чтобы он сказал, что будет лечить.

Красное — то, что чаще всего видим, а зеленое — что хотим.

Если продакт знает, что «лечить», становится понятно, есть ли смысл это делать или нужно заниматься другими делами. Но чаще всего мы начинаем управлять продуктами не с той стороны — не с определения проблемы, а с выбора решений.

Лично мне в тактике хватает классических четырех P:

Если вы занимаетесь только изменениями в продукте, вы как продакт-менеджер даже на кошачий корм не годитесь. Вы профнепригодны, потому что Product — это 8% от продакт-менеджмента, остальные 92% вы упустили. Это называется фичеризмом, и им страдают многие продакты.

Многие из нас были свидетелями ситуаций, когда продакт-менеджер на совещании со стейкхолдерами стучит по столу: «Ну всё, ребята, давайте говорить на языке бизнеса». В этот момент можно заметить — стейкхолдеры отворачиваются, чтобы не заржать. Дело в том, что человек, который считает себя продакт-менеджером, начинает жонглировать метриками: ROI, ARPU, CTR. Дальше встреча или быстро закончится, или стейкхолдер прицепится к одной из аббревиатур и поставит дурацкую задачу продакту. Продакт берет под козырек и радуется, как он прижал этого стейкхолдера данными.

Сами по себе метрики ничего не значат.

Метрики не являются языком бизнеса, метрики — это чувствительные молекулы на щупальцах, которые растут из неочевидных мест вашего бизнеса. Языком бизнеса является диагноз, стратегия, тактика или проблема, план, решение.

Менеджер продукта: обучение и курсы

Должность Product manager может занять выпускник вуза с дипломом по созданию программных продуктов, информационным системам, рекламе, торговому бизнесу. Но управление продуктом предполагает приобретение компетенций в маркетинге, разработке, управлении командой и проектами. Нужно понимать жизненный цикл продукта, потребности, которые он удовлетворяет, понимать целевую аудиторию, технологии, которые будут задействованы в создании продукта.

В российских вузах уже появились программы подготовки продукт-менеджеров. Например, Санкт-Петербургский политех реализует программу бакалавриата “Технология разработки и сопровождения качественного программного продукта”, Московский государственный университет путей сообщения — “Проектное управление в инновационной сфере”, МГТУ им. Баумана — “Управление инвестициями наукоемких предприятий”.

Чтобы начать работать менеджером продукта, достаточно пройти курсы. Слушатели — специалисты, которые уже являются частью продуктовой команды, и хотят повысить свой уровень, люди, чья работа не связана с IT, студенты, цель которых — стать хотя бы помощником продакта.

Программа для Product manager должна включать изучение customer development (тестирование на потенциальных потребителях), юнит-экономики (метод экономического моделирования для определения прибыльности), product marketing, формирование гипотез с помощью А\В-тестов и продуктовую аналитику.

Дополнительные полезные модули, которые встречаются в некоторых программах обучения:

• создание портретов пользователей и Jobs-To-Be-Done (метод использования портретов);
• онбординг (обучение пользователя, процесс знакомства с продуктом);
• методологии Scrum, Agile;
• система организации производства канбан, работа с командой;
• маркетинговые коммуникации;
• PR цифровых продуктов.

При выборе курса нужно обратить внимание на опыт преподавателей и их умение раскрывать кейсы из своей области. Желательно, чтобы была возможность задавать вопросы взаимодействовать с кураторами.

Учеба онлайн (“Нетология”, Geekbrain, Skillbox, авторские курсы экспертов, крупных IT-компаний) больше подходит тем, у кого уже есть опыт руководства и работы над продуктом на одной из должностей. Новичкам лучше выбирать очные курсы. Особенно это важно, если в программе есть модуль по развитию soft skills для управления командой.

Наталья Гараханова, ведущий продюсер “Нетологии”, говорит, что преобладающее количество работающих менеджеров по продукту перешли в эту сферу из пограничных профессий. У каждого есть слабые стороны, нуждающиеся в развитии: аналитикам нужно обращать больше внимания на то, чтобы продукт был понятен пользователю, маркетологам необходимо приобретать технические навыки, а дизайнерам учить бизнес-моделирование и финансы.

Управлять продуктом, не разработкой

Продакт-менеджер управляет продуктом, проджект-менеджер — командой разработки. Чтобы вас всю жизнь не считали проджект-менеджером, а считали продактом, нужно заниматься продуктовым управлением. Продукт управляется по фреймворку, известному всем со времен Ноя и его ковчега:

Аудитория.

О ней забывают, потому что считают, что целевая аудитория — это 100% людей подключенных к интернету. Это неправильно.

Если сказать, что целевая аудитория игры — консольные игроки, предпочитающие соревновательный геймплей, останется масса вопросов. Кто это, как и где их искать? Они играют в спортивные симуляторы или в сессионные шутеры?

Смысл сегментации в том, чтобы описать сегмент, который монолитен внутри по отношениям, предпочтениям и т.д. Соцдем занимает последнее место — он имеет значение только в особых случаях.

Воронка продаж.

Если вы работаете с продуктом, вам придется понять, как работать с воронкой продаж. Снова плохие новости — воронка начинается не на лендинге, а гораздо раньше. Многие продакт-менеджеры и целые компании игнорируют все этапы воронки, кроме момента совершения покупки и, как ни парадоксально, теряют продажи.

Воронка продажСтратегия.
Принципы не менялись с тех пор как люди поняли, что можно нарисовать карту, показать, где на ней стоят враги, и нарисовать стрелочку: если они ждут слева, мы обойдем их справа.

Стратегия не имеет смысла, если пишется более чем на год. Те, кто просит планы на три или пять лет, об этом знают и не ждут истины, начиная с 13 месяца. Они в курсе, что через полгода или первые 12 месяцев вы придете и скажете: «Есть уточнения».

Стратегия более чем на год — наркоманская экстраполяция, которая не имеет отношения к действительности.

Если вы продакт-директор, то в стратегии вы определяете продукты, с которыми взаимодействуете. Если продакт-менеджер -— фичи, с которыми будете взаимодействовать первый год. Также определяете сегменты аудитории, с которыми планируете работать, и свое позиционирование против этих сегментов. Из этого вы выводите проблемы или цели. За год реально выполнить три цели, четвертая — факультативная, в прыжке.
Тактика.

Любое количество P (Product, Price, Promotion, Place) или C (Customer, Competition, Company), которые вам нравятся. Подробнее об этом в статье.

Где искать вакансии

Проще всего найти работу специалистам, которые уже работают над каким-либо проектом. В таком случае до должности product manager можно просто дорасти. Тем, кто переквалифицировался из другой профессии, прошел обучение и готов работать, немного сложнее — нужно искать вакансии junior или устраиваться хотя бы помощником продакта, чтобы увидеть все изнутри.

Генеральный директор сервиса “Помогатель.ру” Михаил Сорокин говорит, что без опыта в компанию можно устроиться консультантом контактного центра. При должном усердии специалист может дорасти до руководителя и потом стать продактом.

Вакансии можно искать на открытых сайтах-агрегаторах (HeadHunter, SuperJob, Trud, Indeed), в социальных сетях Вконтакте, Facebook, LinkedIn (по хэштэгам, в городских или специализированных сообществах), на специализированных форумах и биржах фриланса.

Особенности профессии

Должностные обязанности продукт-менеджера зависят от сферы его деятельности. Если это отрасль IT, то продукт-менеджер может руководить созданием сайта, игры, мобильного приложения и т. п. На пищевых производствах — создание новых видов продуктов или расширение ассортимента уже известных за счет добавления новых ингредиентов и улучшения качества. Функциональные обязанности могут быть разными в зависимости от вида деятельности компании — производитель, дилер, дистрибьютор.

Но общим для всех отраслей является жизненный цикл создания продукта, который состоит из следующих этапов:

• исследование и планирование;
• разработка дизайна;
• реализация и тестирование;
• выпуск и продвижение.

В рамках этого цикла продукт-менеджер руководит разработкой продукта, выполняя следующие функции:

• изучение рынка конкурентных продуктов и отрасли в целом;
• составление плана и стратегии создания и развития нового продукта;
• планирование KPI (key performance indicator — ключевые показатели эффективности) продукта по срокам (краткосрочно и долгосрочно);
• контроль за производством продукта;
• подготовка и проведение презентации продукта для покупателей;
• разработка ценовой политики, системы скидок и льгот;
• подготовка документов для сертификации продукта в госорганах сертификации;
• контроль за продажами продукта, спросом на него, проведение социологических опросов с целью последующего совершенствования;
• разработка методов по увеличению продаж;
• переговоры с клиентами.

Сколько можно заработать на продуктовой аналитике

По информации HeadHunter, зарплата в преобладающем большинстве вакансий на должность превышает 90 тыс. руб. в месяц.

Мария Епифанова, руководитель отделения кадрового холдинга “Анкор”, рассказывает, что продакт-менеджер с опытом работы от двух лет может получать фиксированную часть 130-150 тыс. руб. в месяц и бонусы за индивидуальные достижения.

Представители отрасли положительно оценивают перспективы профессии. Продуктовый менеджмент будет развиваться дальше не только в IT, но и в других отраслях. Высококлассный Product manager из России может продолжить профессиональную деятельность в западных странах.

Кого на самом деле ищут работодатели

Работодатели сообщают рынку свои представления о продакт-менеджменте через описания вакансий. Если почитать вакансии «продакт-менеджеров», становится понятно, что большинству работодателей нужны совсем не они. Например, объявления Wargaming и EPAM — это вакансии обо всем, кроме продакт-менеджмента:

Wargaming — 10 слов на тему продакт-менеджмента

EPAM — половина пункта имеет отношение к продакт-менеджменту.
Эти компании ищут продюсеров. Продюсер — достойная профессия и давно существует в сфере развлечений, кино и в музыке. Проблема в том, что она не имеет отношения к продакт-менеджменту.

Продюсер — это человек, который делает за деньги то, что сказано, и с использованием ресурсов, которые есть. Ему не важно, что потом станет с этими ресурсами, если мы говорим о людях. Так, Лес Гроссман в «Солдатах неудачи» — это архетип настоящего продюсера. Еще важно, что продюсер может поставить свет, сесть за камеру или пульт микшера. Он знает ремесло зачастую не хуже исполнителей. В общем, продюсер — это такой ПМ на стероидах. Я буду счастлив, если большую часть продакт-менеджеров переименуют в продюсеров, потому что это будет правдой.

Наш типичный продакт-менеджер не очень умеет кодить, но очень хочет, вот и нашел место рядом с разработчиками и лезет к ним. Из-за этого я скоро перестану называть себя продакт-менеджером, потому что будет неприлично так представляться, особенно в среде настоящих бизнесменов. «Продакт-менеджер» для них — это непонятная роль с размытым смыслом, а ведь это заказчики нашей работы.